2019年的小間距LED顯示市場“創(chuàng)新成果頗豐”、“增收效益卻不明”：這一年，mini-led技術(shù)落地加速，走出了小間距LED歷史上“最耀眼的創(chuàng)新高峰”，led顯示屏終于可以與液晶顯示等主流技術(shù)，在主流中大尺寸應(yīng)用中達(dá)到同等PPI分辨率水平。
但是，另一方面，在小間距LED歷史上，2019年也成為了“利潤下滑”最厲害的一年。一些企業(yè)甚至主動降低毛利率來爭取市場成長，行業(yè)主要企業(yè)利潤水平下降達(dá)到三成左右。少數(shù)企業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損——小間距LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2019年正在進(jìn)入一個(gè)“新的周期”。
創(chuàng)新不增收，新技術(shù)落地成難題
在經(jīng)營業(yè)績變化之中，三大因素成為“小間距LED”產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的“重大考驗(yàn)”：
第一， mini-led競爭風(fēng)起云涌。如果不能把握這一產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，就意味著被踢出“主流技術(shù)企業(yè)陣營”，意味著企業(yè)未來發(fā)展的天花板、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)地位的“掉隊(duì)”。因此，努力去拼mini-led的技術(shù)投入，在創(chuàng)新和研發(fā)上資本支出增長，是所有小間距LED企業(yè)的“常態(tài)”。
第二， 上下游競爭格局進(jìn)一步改變。一方面，市場主銷的小間距led屏產(chǎn)品，無論是P1.2間距、還是COB產(chǎn)品都不再是“少數(shù)企業(yè)壟斷”性的，而是成為“大多數(shù)企業(yè)的大陸貨”。產(chǎn)品技術(shù)的普及和擴(kuò)散，帶來了供給增加，使得同質(zhì)競爭問題加強(qiáng)，更多的中小企業(yè)更高頻次的使用價(jià)格手段。同時(shí)，上游LED晶圓和封裝市場的供給增長與價(jià)格下降，也影響到下游終端市場的價(jià)格走勢。
第三， 行業(yè)成長格局進(jìn)一步改變。2019年小間距led屏的成長性，可能只有30%左右。這將是一個(gè)10年最低點(diǎn)。行業(yè)市場擴(kuò)張已經(jīng)過了高峰。未來如果沒有嶄新的“應(yīng)用場景”爆發(fā)，市場增幅必然持續(xù)回落，這與行業(yè)上中下游產(chǎn)能的擴(kuò)張和技術(shù)擴(kuò)散形成了“對比”，對經(jīng)營利潤水平構(gòu)成“夾心”性壓力。
在以上三個(gè)共同因素影響下，小間距LED行業(yè)企業(yè)的利潤表現(xiàn)必然與歷史趨勢有所分化。在加上，過去幾年“一些企業(yè)兼并重組后消化不利造成的商譽(yù)等資產(chǎn)減值”、“一些企業(yè)在照明、戶外廣告屏等市場遭遇行業(yè)不穩(wěn)定性，導(dǎo)致業(yè)績變化”，這些因素造成2019年小間距LED企業(yè)，技術(shù)突破、市場增量，但增收效果卻不好的基本格局。
尋找市場新突破成為“首位”任務(wù)
面對led屏顯示的新格局，尋找新場景的增量已經(jīng)成為關(guān)鍵任務(wù)：這不僅僅是行業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，也是mini-led技術(shù)真正落地的需要。
傳統(tǒng)的led顯示屏市場以室內(nèi)外廣告屏、會議室大屏、指揮中心大屏為主要“應(yīng)用場景”。但是，這些應(yīng)用中，很少需要間距指標(biāo)在1毫米之下的產(chǎn)品。以指揮中心為例，即便是DLP拼接這樣的“傳統(tǒng)技術(shù)角色”，完全能依靠投影機(jī)技術(shù)很好實(shí)現(xiàn)高像素密度顯示的產(chǎn)品，也在長期應(yīng)用中，并不追求“提升像素密度”——反而，80英寸這樣的大尺寸單元，更為流行：因?yàn)椋袼孛芏刃枨笈c觀看距離成反比。
所以，VR的顯示屏PPI最高、手機(jī)次之，TV產(chǎn)品像素密度就低很多：甚至手機(jī)的屏幕分辨率和TV一樣。小間距led顯示屏的特點(diǎn)是“間距指標(biāo)更小”，但考慮到技術(shù)、成本、場景需求的三元互動關(guān)系，并不是“間距越小就越受歡迎”：像素密度要切合需求，并滿足成本經(jīng)濟(jì)性。
現(xiàn)在，mini-led技術(shù)成熟，P0.9、p0.6、P0.38等新規(guī)格技術(shù)都已經(jīng)突破。甚至能夠像液晶一樣制造4K級別的75英寸電視。但是液晶75英寸電視只有數(shù)千元的價(jià)格，mini-led卻無法實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)濟(jì)性。Mini-led必然需要找到錯(cuò)開液晶、也錯(cuò)開傳統(tǒng)led屏應(yīng)用領(lǐng)域的“新場景”才能實(shí)現(xiàn)“mini-led”產(chǎn)品從“技術(shù)成熟”到“市場成熟”的落地。
“mini-led實(shí)際已經(jīng)徹底脫離了原有小間距LED市場：技術(shù)不一樣、需求也不一樣，技術(shù)進(jìn)步帶來了產(chǎn)品價(jià)值定義的質(zhì)變。”行業(yè)專家指出，面對mini-led的發(fā)展，小間距LED產(chǎn)業(yè)事實(shí)上處于一個(gè)“二傳”的過程之中，技術(shù)上有線性關(guān)系，市場上卻必須“跳躍”。Mini-led跳過這一龍門，就能實(shí)現(xiàn)小間距LED產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的二次“騰飛”。
在這樣一個(gè)行業(yè)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步的技術(shù)突破已經(jīng)讓位于“市場突破”。誰能先完成mini-led的市場落地，誰就是未來LED顯示產(chǎn)業(yè)的王者。
探索新應(yīng)用，小間距led革命進(jìn)入深水區(qū)
如果說，傳統(tǒng)的小間距LED市場的發(fā)展是“跟著室內(nèi)顯示，尤其是DLP拼接和投影大屏幕的腳跟崛起，那么未來mini-led的市場發(fā)展則要進(jìn)入‘無人區(qū)’。”
即，mini-led顯然不是用來和既有的市場技術(shù)競爭，或者替代的：比如，雖然mini-led能夠與液晶一樣制造75英寸的4K顯示器，但是成本差異巨大。這決定了常規(guī)TV市場，mini-led無法進(jìn)入。在室內(nèi)廣告和會議室大屏市場，P1.5、P1.8等產(chǎn)品的效果也非常不錯(cuò)，而且價(jià)格低廉，mini-led不具有替代性。
在投影的會議室、教學(xué)和家庭應(yīng)用中，成本問題也是mini-led的核心瓶頸。在指揮中心市場，成本不是“大”問題：但是，mini-led和DLP產(chǎn)品比較，依然是互有優(yōu)劣；且mini-led和常規(guī)的小間距LED產(chǎn)品比較并沒有“絕對的價(jià)值優(yōu)勢”——即COB的P1.2間距led屏，已經(jīng)足以勝任指揮中心市場，mini-led更高的像素密度“價(jià)值提升不明確”。
“存量顯示市場，很難找到mini-led顯示屏的‘用武之地’。”這種局面下，mini-led技術(shù)的突破也就意味著led顯示屏的應(yīng)用“需要突破既有顯示場景的束縛”，這不僅僅是小間距led屏的發(fā)展新階段，甚至也是整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)“新場景”設(shè)計(jì)與開發(fā)的“新階段”。
對此，行業(yè)人士認(rèn)為，mini-led技術(shù)的未來不是與既有顯示產(chǎn)品同臺競爭，而是要去發(fā)掘自己獨(dú)特的“優(yōu)勢”：即高亮度、高清晰度、模塊化的優(yōu)勢。比如，在室內(nèi)數(shù)字廣告市場，和液晶比較mini-led的“價(jià)格是劣勢”、“亮度卻是優(yōu)勢”——如果環(huán)境光照很強(qiáng)烈，比如機(jī)場數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域，mini-led的顯示效果優(yōu)勢就會格外突出。
“在高端市場，避開價(jià)格敏感性需求，發(fā)揮獨(dú)有的性能優(yōu)勢！”行業(yè)認(rèn)為，mini-led顯示屏憑借更高的ppi分辨率指標(biāo)，應(yīng)該能夠在“獨(dú)特差異化高端市場”建立屬于自己的“堡壘陣地”。這將是一個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)版圖中獨(dú)特的“高收益”細(xì)分品類。
建立mini-led的新應(yīng)用場景，需要行業(yè)“全盤”突破
擺在小間距LED行業(yè)市場面前的問題是，1.傳統(tǒng)應(yīng)用和產(chǎn)品日益競爭激烈、成長性顯著下降；2.mini-led代表的新應(yīng)用和產(chǎn)品，技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模突破，但是市場還處于“襁褓”之中；3.mini-led的應(yīng)用市場和傳統(tǒng)小間距led屏，以及任何其他成熟顯示產(chǎn)品與技術(shù)，很可能“并不重疊”。
以上三大問題決定了小間距led屏企業(yè)2020年，乃至于今后一個(gè)階段的“中心發(fā)展任務(wù)”：這個(gè)任務(wù)可以形容為“為mini-led產(chǎn)品設(shè)計(jì)新應(yīng)用、找到新市場”。但是，這個(gè)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)卻并非像其描述那么簡單。
首先，mini-led行業(yè)要改變“創(chuàng)新戰(zhàn)略”，從此前的基礎(chǔ)技術(shù)的核心突破，向“基礎(chǔ)+應(yīng)用”的分工轉(zhuǎn)變。尤其是補(bǔ)足差異性應(yīng)用短板，在交互技術(shù)、造型技術(shù)、智能技術(shù)等方面，形成“系列化的應(yīng)用產(chǎn)品型號”，滿足多元化市場場景的需求，甚至需要與行業(yè)內(nèi)其它上下游和生態(tài)企業(yè)形成“共振與聯(lián)盟”。
第二，營銷隊(duì)伍和營銷戰(zhàn)略要適應(yīng)新產(chǎn)品形態(tài)、新應(yīng)用場景帶來的從“人”到“文化”的轉(zhuǎn)變。隊(duì)伍的構(gòu)成、工作作風(fēng)和方法、績效考核機(jī)制等都需要嶄新的調(diào)整。與下游伙伴的合作機(jī)制也需要前所未有的突破，與其他顯示技術(shù)和應(yīng)用門類企業(yè)建立“基于技術(shù)和產(chǎn)品供給”的市場伙伴關(guān)系是迫切任務(wù)。
第三，如果mini-led企業(yè)的目標(biāo)是構(gòu)筑自主品牌的新產(chǎn)品線應(yīng)用市場，那么必須考慮“品牌價(jià)值”的更新與升級。這涉及到公共關(guān)系層面的嶄新戰(zhàn)略與合作伙伴，涉及到如何處理新舊產(chǎn)品市場的品牌文化銜接問題，甚至涉及到要不要推出嶄新的子品牌的問題。
“一發(fā)動全身。”mini-led對于小間距LED企業(yè)而言，不僅僅是一次“常規(guī)的技術(shù)進(jìn)步”，而更可能是全方位的“升級”和“洗禮”。從過去2年mini-led的市場進(jìn)展并不理想即可得出這個(gè)結(jié)論：1.mini-led的未來市場不再“既有框架內(nèi)”；2.現(xiàn)有的企業(yè)市場拓展方式和方法可能“并不適合mini-led”的市場發(fā)展規(guī)律。所以，致力于mini-led產(chǎn)品的市場突破，小間距LED企業(yè)需要“深層次”的改革。
技術(shù)驅(qū)動未來，mini-led的春天只是時(shí)間問題
2018年下半年大規(guī)模新品問世、2019年市場供給和技術(shù)層級持續(xù)提升，2020年mini-led也該進(jìn)入一個(gè)“有收獲”的時(shí)節(jié)了。行業(yè)人士紛紛看好mini-led產(chǎn)品2020年的市場突破：因?yàn)榍懊娴某晒εc試錯(cuò)都很多，行業(yè)已經(jīng)有足夠經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識清楚未來的路要怎么走。
作為大屏顯示行業(yè)最新的技術(shù)突破之一，mini-led顯然是“打開未來的鑰匙”。5G+時(shí)代，智慧信息技術(shù)將無所不在，對各種信息顯示系統(tǒng)的“窗口需求”也會“數(shù)量上增多、質(zhì)量上增強(qiáng)、形態(tài)上更為多元化”。面對這樣的大格局、大潮流，mini-led技術(shù)應(yīng)當(dāng)有信心，擔(dān)當(dāng)起小間距LED市場下一輪成長高峰“傳球手”的角色。
“深蹲與遠(yuǎn)跳總是相伴而來。”2019年小間距LED行業(yè)經(jīng)歷了較大的內(nèi)部價(jià)值重構(gòu)：包括價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品品類豐富、技術(shù)進(jìn)一步突破、擴(kuò)張節(jié)奏改變、相關(guān)資產(chǎn)泡沫出清等等。經(jīng)過這一輪調(diào)整，小間距LED企業(yè)必然處于更為健康，具有活力的狀態(tài)。這與mini-led的產(chǎn)品走向成熟將會形成共振，2020年也將成為行業(yè)的一個(gè)豐收年。
